Email-маркетинг: что в рассылке продаёт, а что только выглядит работой

В поиске по «email-маркетинг» — статьи сервисов рассылок про сегментацию, автоворонки писем и рост открываемости на 40%. У меня к этому есть что добавить: я сам считаю, что из рассылки доходит до оплаты, а что просто крутится вхолостую. И у меня есть неудобный факт, который в статьях сервисов рассылок обычно не пишут, потому что он не продаёт подписку на их платформу.

Email и рассылка в мессенджере — не одно и то же

Слово «рассылка» в разговоре означает и письмо на почту, и сообщение в Telegram-боте, хотя это разные по механике инструменты.

Доставляемость. Письмо проходит цепочку серверов и спам-фильтров, и на каждом шаге его могут отсеять — по репутации домена, по содержимому, по жалобам прошлых получателей. Сообщение в мессенджере либо доходит, либо не доходит вовсе, потому что бота заблокировали или отписались от канала. Промежуточного «долетело, но осело в папке» у мессенджера почти нет.

Срок жизни. Письмо лежит в почтовом ящике неделями и может сработать через месяц после отправки, если человек вернулся к нему позже. Сообщение в переписке живого чата уходит вниз за несколько часов и практически не имеет шанса на второе прочтение.

Право на обращение. Для письма нужно явное согласие на конкретный адрес — без него рассылка формально нарушает закон и портит репутацию домена с первой же жалобы. Для мессенджера согласием обычно служит сам факт подписки на канал или бота, и это разрешение слабее: отписаться можно одним касанием, не открывая ничего дополнительно.

У меня оба контура работают рядом: часть материалов уходит письмом, часть — через бота в Telegram. Дальше речь про рассылку в широком смысле, но конкретные технические детали — про почту: там своя, отдельная изнанка.

Автоматизация рассылки: один факт, который всё расставляет по местам

Вот сам факт. Почти все продажи моего платного продукта легли в 18-дневное окно, когда я лично писал рассылки людям. Как только письма стали идти в автоматическом режиме, а не от меня лично, — шесть дней подряд не было ни одной оплаты. При этом бесплатный материал продолжал выдаваться исправно, сотни раз за эти же дни.

Это не значит, что автоматизировать рассылку бессмысленно. Значит, что она автоматизирует доставку, а не саму продажу — и это разные задачи, которые легко перепутать, глядя на красивую схему цепочки писем. Я разбирал эту границу подробнее, с цифрами по каждому шагу воронки и списком того, что автомату вообще нельзя доверять, — в статье про автоворонку продаж.

Что в письмах реально работает

Из того, что я проверял на своих рассылках, три вещи двигают результат сильнее остального.

Письмо по делу и вовремя. Письмо, отправленное сразу после конкретного действия человека — оставил заявку, скачал материал, ничего не сделал третий день подряд, — читают внимательнее, чем письмо по расписанию «раз в неделю всем». Причина простая: оно отвечает на то, что человек только что сделал, а не начинает разговор с нуля.

Одно действие в письме. Письмо с одной ссылкой и одной понятной просьбой конвертирует лучше письма с пятью блоками и тремя разными кнопками. Каждая дополнительная ссылка не добавляет шансов на клик, а размывает тот один, что был.

Честная тема письма. Тема, которая обещает то, что внутри действительно есть, работает на доверие к следующему письму. Тема-приманка поднимает открытие один раз и портит его на всех последующих — люди быстро запоминают, что заголовки не совпадают с содержимым.

Техническая изнанка: почему письма не доходят

С формами на сайте у меня уже был случай, когда заявки исправно писались в базу, а письма-уведомления не приходили ни разу — хостинг блокировал исходящий SMTP, и текст письма тут был вообще ни при чём. Всю эту историю и чек-лист по одиночным уведомлениям я разбирал в статье про форму заявки на сайте — не буду пересказывать её здесь заново.

С рассылкой на десятки и сотни адресов сразу добавляется слой, которого у одиночного уведомления нет: репутация домена. Почтовые серверы получателей проверяют не только, с какого адреса пришло письмо, но и то, может ли этот адрес подтвердить, что он действительно имеет право слать от имени вашего домена. Без такого подтверждения письмо либо падает в спам, либо не доходит вовсе — даже если само письмо технически «отправлено успешно».

На одном из заказных проектов эта техническая часть один раз обернулась в отдельную задачу: хостинг заказчика резал исходящий SMTP полностью, и почта не уходила никаким письмом, включая служебные. Решением стала отправка через API почтового сервиса по обычному веб-протоколу вместо прямого SMTP-соединения — порт, который режет хостинг, для этого просто не нужен. Мораль не в конкретном сервисе, а в том, что если письма не доходят массово и без видимой причины, дело чаще в канале доставки, чем в тексте письма.

Сегменты без сложных систем

Сегментация звучит как задача для платной CRM, но на малых объёмах справляется таблица или простой бот.

Сегмент по действию. Забрал материал — один сценарий, открыл письмо, но ничего не сделал дальше — второй, не открыл вовсе — третий. Разница между вторым и третьим особенно важна: человеку, который открывал письма и остывал, нужно другое сообщение, чем тому, кто вообще не видел ни одного.

Сегмент по стадии. Лид, покупатель, ушедший клиент — минимум три состояния, и рассылка для каждого решает свою задачу: лида двигаем к первой покупке, покупателя — ко второй, ушедшего — возвращаем или отпускаем осознанно. Как я вообще определяю, что клиент ушёл, без систем аналитики — отдельно разбирал в статье про удержание клиентов.

Насколько сильно решает именно сегмент, а не общий охват, я вижу на несвязанном с почтой инструменте — бесплатном разборе ниши в боте. Вердикт «годится» получили 117 человек из всей базы, «осторожно» — 101, «не подходит» — 12. Но реально готовых платить (qualified) среди всех оказались единицы — 8 человек.

Если слать одно и то же коммерческое письмо всем, кто получил положительный вердикт, самый крупный сегмент («осторожно») получит предложение, к которому объективно не готов, и часть его просто отпишется. Тот же принцип работает и в почтовой рассылке: сегмент по готовности, а не только по интересу, — это то, ради чего вообще стоит городить сегментацию, если у вас нет времени на десять групп.

Материал, который вы раздаёте, чтобы получить контакт для сегментации, тоже должен быть рабочим сам по себе — я подробно разбирал, что отличает лид-магнит, который двигает дальше по воронке, от того, что просто собирает адреса, в статье про лид-магнит.

Как мерить рассылку, если не открытиями

Открытие письма долгое время было главной метрикой email-маркетинга — и сейчас на неё стоит смотреть в последнюю очередь. Часть почтовых клиентов подгружает содержимое письма автоматически, чтобы проверить его на вирусы и заранее закешировать картинки, ещё до того, как человек хотя бы открыл почтовое приложение. Формально это засчитывается как открытие. Фактически это ничего не говорит о том, увидел ли человек письмо вообще.

Отписки, наоборот, метрика честная почти всегда: отписаться — осознанное действие, которое ничего не подгружает автоматически. Рост отписок с конкретного письма — надёжный сигнал, что письмо было не по делу или пришло не тому сегменту, и его стоит разобрать в первую очередь.

Между этими двумя крайностями — доля дошедших до целевого действия. Не «открыл письмо», а «перешёл по ссылке и сделал то, ради чего письмо отправлялось»: оставил заявку, вернулся к брошенной корзине, записался на встречу. Эту цифру нужно считать от числа получивших письмо, а не от числа якобы открывших — иначе к завышенным открытиям добавится завышенная конверсия внутри них, и обе цифры одновременно будут врать в одну сторону.

Минимальная схема на первый месяц

Не нужно строить цепочку из пятнадцати писем, чтобы email-маркетинг начал приносить пользу. Три письма покрывают большую часть того, что реально нужно малому бизнесу на старте.

Форма на сайте, с которой стартует первое письмо цепочки, обязана сама надёжно доставлять заявку — прежде чем настраивать письмо после неё, стоит убедиться, что сама заявка доходит: я подробно писал, как это проверить.

Дальше можно добавлять сегменты, менять частоту и подключать более сложные сценарии. Но начинать стоит с этих трёх — и с честного ответа на вопрос, продаёт ли у вас вообще что-то без личного участия. Если нет, автоматизация писем ускорит именно это — ноль, только с более красивым интерфейсом.