Таргетированная реклама: что показали мои тесты

Про таргетированную рекламу почти всегда пишут её продавцы: агентства, фрилансеры, курсы для маркетологов. У них есть кейсы с ростом продаж, но редко — честный разбор, что происходит, когда бюджет маленький, а тестирует всё сам предприниматель, а не команда. Я плачу за рекламу из своих денег на своих проектах, поэтому вместо очередного «таргет решает» покажу цифры двух проваленных тестов и одного платного трафика, который обошёлся дороже, чем должен был.

Уточню сразу: ниже — тесты в доступных мне каналах, Instagram и Telegram. Техническую сторону доступа не разбираю — это отдельная тема, не про экономику рекламы.

Почему я вообще стал проверять таргет

У меня несколько живых проектов: продающий бот с бесплатным гайдом, Telegram-канал и сайт в нише металлопроката, где я взял маркетинг под ключ за процент с продаж. У всех трёх один и тот же вопрос — можно ли купить рост дешевле, чем растить его руками. Ответ оказался разным для разных каналов, и именно поэтому я не верю ни одному общему совету «просто запустите таргет» без цифр конкретного проекта.

Тестировал я на небольших суммах — не для того, чтобы получить статистически безупречный результат, а чтобы за разумные деньги увидеть направление: работает канал для моего оффера или нет. Пять-десять тысяч рублей на тест — достаточно, чтобы увидеть провал раньше, чем он станет дорогим, и недостаточно, чтобы делать далекоидущие выводы про весь канал целиком. Это осознанный компромисс в размере теста, а не экономия ради экономии.

Разбор ниже — как раз про то, что показало это направление: два теста таргета, один платный трафик другой модели на другом проекте и рост без единого рубля рекламы для сравнения.

Тест на подписку в бота: пять подписчиков и вывод

Первый тест — платная реклама в Instagram на подписку в продающего бота, который выдаёт бесплатный гайд за подписку на канал. Результат: 5 новых подписчиков бота и конверсия меньше 1%. Тест я признал неудачным и не стал масштабировать бюджет.

Дело не в том, что реклама была плохо настроена сама по себе — я специально не переношу вывод на «таргет не работает». Дело в связке: холодная аудитория Instagram, которая ничего обо мне не знает, и оффер «подпишись на бота» — слишком длинная дистанция для одного клика по рекламе. Разница между «увидел рекламу» и «подписался на бота незнакомого человека» оказалась больше, чем я закладывал в модель.

До теста я предполагал, что бесплатный гайд внутри бота компенсирует холодность аудитории — человек видит рекламу, понимает, что получит что-то полезное бесплатно, и подписывается почти рефлекторно. На практике этого не произошло: тот же самый гайд, но без рекламы, прекрасно забирают люди, которые уже пришли из тёплых источников — просто до холодного показа он не долетает так же легко. Разница в температуре аудитории — то, что чаще всего теряется в общих советах про таргет: цифры чужого кейса почти никогда не говорят, с какой аудитории они получены.

Реклама на подписку в канал: та же цифра, другой канал

Второй тест — реклама на подписку сразу в Telegram-канал, без промежуточного шага через бота. Результат почти идентичный: снова 5 подписчиков, снова конверсия меньше 1%. Совпадение цифр по двум разным тестам сложно списать на случайность: похоже, что проблема сидит не в конкретной площадке, а в самом переходе от холодного показа к подписке.

Цена подписчика на этом тесте вышла под 300 ₽ — немало для канала без продукта с прямой продажей внутри. В других нишах, где короче путь до покупки, эта цифра может быть заметно ниже: я сравнивал с рекламой в Telegram отдельно и там же разбирал, от чего вообще зависит цена подписчика в этом канале.

Если бы я судил о таргете по деньгам, а не по проценту, вывод звучал бы иначе: не «дорого», а «конверсия слишком низкая, чтобы бюджет вообще имел смысл масштабировать». Разница важна — низкая цена клика ничего не значит, если из ста кликов подписывается меньше одного человека.

Платный трафик на сайт услуг: другая ниша, тот же провал

Третий пример — контекстная реклама на сайте в нише металлопроката, другая модель показа, но провал похожего масштаба стоит показать рядом: деньги считаются одинаково, независимо от того, таргет это или контекст. По итогам одного месяца расход на трафик составил 50 000 ₽, доход на тот момент — 0 ₽. Разницу между контекстом и таргетом я отдельно разбирал в статье про контекстную рекламу — механика показа разная, а риск слить бюджет в ноль общий для обеих моделей.

Разница между двумя моими провалами — в таргете и в контексте — показательна. В таргете я терял деньги быстро и на маленьком бюджете, потому что сразу видел конверсию в подписку. В контексте деньги уходили медленнее и незаметнее, потому что заявки формально были, а денег — нет: разрыв между лидом и оплатой скрывал реальную картину дольше, чем хотелось бы.

Что дала органика без рекламного бюджета

На фоне этих тестов честно нужно показать и вторую сторону: рост без единого рубля в рекламу. Мой блог рос почти три месяца без покупки рекламы вообще — единственный платный тест на подписку и был тем самым провалом с пятью подписчиками и конверсией меньше 1%. Весь остальной рост шёл через бесплатный лид-магнит — гайд, который люди забирают за подписку на канал.

Цена этого пути не в рублях, а во времени: примерно пара месяцев ежедневной работы по 10 часов в день без какой-либо оплаты за этот труд. Если считать это время по любой разумной ставке, органический рост оказывается не бесплатным — он просто оплачен иначе, не рекламным бюджетом, а личными часами. Отдельно я писал, как вообще устроено привлечение клиентов без готового рекламного бюджета — там больше про сам механизм, здесь — только цена в часах.

Важная оговорка: этот путь подходит не всем. У меня была возможность вложить время вместо денег, потому что блог — не единственный источник дохода и я не был обязан выйти в плюс за конкретный месяц. У предпринимателя, которому нужны заявки уже сейчас, а не через два месяца ручной работы, такой размен может быть недоступен физически — и тогда разговор снова возвращается к таргету, просто с трезвым ожиданием по конверсии, а не с верой в чужой кейс.

Таргет и органика рядом: как я сравниваю расходы

Сравнивать таргет и органику напрямую в рублях нечестно — у них разная природа затрат. Но сравнить их по тому, что реально получаешь на выходе, можно.

Вывод для себя я сделал не «таргет плохой, органика хорошая» — это была бы неправда, потому что органика тоже стоила дорого, просто не деньгами. Вывод честнее: на моих двух тестах таргет не окупил даже минимальный бюджет из-за низкой конверсии в целевое действие, а органика окупилась только потому, что я был готов платить временем без гарантии результата. Не у каждого предпринимателя есть свободные десять часов в день на бесплатный канал роста — это тоже часть решения, а не только цифры.

Что я делаю с таргетом теперь

Я не закрыл для себя таргет навсегда после двух провалов — закрыл конкретную связку «холодная аудитория плюс подписка как цель». Для сайта в нише металлопроката, где я отвечаю за маркетинг под процент, разговор о рекламном бюджете идёт по-другому: там оффер конкретнее (расчёт заказа), а не абстрактная подписка, и это меняет расклад по конверсии.

Здесь же я держу в голове главный вывод из истории с квалифицированными лидами без единой оплаты: даже правильная цель рекламы — не гарантия денег. Заявка на расчёт ближе к покупке, чем подписка на канал, но между «оставил заявку» и «заплатил» тоже есть разрыв, который реклама закрыть не может. Считать нужно всю цепочку целиком, а не только верхнюю её часть, где обычно и живут красивые цифры из презентаций подрядчиков.

Чек-лист ниже — то, что я теперь проверяю перед новым тестом таргета, вне зависимости от проекта.

Пока рекламный бюджет маленький, а продукт и воронка не отлажены, я лично склоняюсь считать таргет не первым шагом, а проверкой гипотезы после того, как органика уже показала, кто вообще покупает. Это не универсальный совет — на проекте с готовым продуктом и понятной ценой заявки таргет может сработать с первого теста. Но по своим двум тестам я вижу одно: конверсия меньше 1% — не повод пробовать «ещё раз с другим креативом», а повод остановиться и посчитать, во что вообще упирается воронка дальше рекламы.