Стоимость лида и стоимость привлечения клиента: в чём разница

Формулу стоимости лида объясняют одинаково везде: расход на канал делим на число заявок. Внизу статьи — калькулятор, дальше «читайте также». На этом объяснение обычно заканчивается, хотя вопрос только начинается.

У меня есть проект, где я веду поток лидов через телефонные звонки: партнёр присылает таблицу оплат, и цену лида с ценой продажи можно сверять по каждому часу отдельно. На этих цифрах видно то, что формула не показывает: стоимость лида — не число, а распределение, и оптимизация по среднему CPL регулярно приводит к тому, что дешёвые лиды не покупают.

Формула, которую всегда обрывают на середине

CPL = расход на канал за период ÷ число лидов за тот же период. Формула не врёт, врут три места, где её обычно считают неаккуратно.

Первое — расход без вычета комиссий и НДС. Сравнивать «грязную» цену клика с чистой ценой оплаты — сравнивать разные валюты.

Второе — лиды считаются все подряд, включая дубли и контакты, которые формально что-то нажали, но интереса не проявляли. Ниже в статье — конкретный случай, где это увело цену лида вдвое.

Третье — период, в котором расход и результат разъехались во времени.

Практический вывод простой: сегодняшний день по деньгам не читается вообще — по нему рано судить. База для расчёта — закрытый период, где и расход, и оплаты успели дойти.

CPL — это не CAC: между ними живёт конверсия

Лид — это контакт, который проявил интерес: оставил заявку, поднял трубку, нажал кнопку. Клиент — тот, кто заплатил. Между этими двумя точками стоит конверсия, и именно она превращает дешёвый CPL в дорогую или дешёвую стоимость привлечения клиента.

На неделе будних дней в моём проекте по обзвону это выглядело так:

Расход на канал за неделю — 676 тысяч рублей. CPL = 676 000 ₽ ÷ 1257 = 538 ₽. Цена привлечения клиента = 676 000 ₽ ÷ 109 = 6 199 ₽ — в 11,5 раза больше цены лида, потому что до оплаты доходит только 8,6% лидов. Это и есть смысл разницы между CPL и CAC: не наценка, а обратная величина конверсии на следующем шаге. Дальше цена клиента встаёт в расчёт на один юнит — как его собирать, разобрано в статье про юнит-экономику. Про то, как вообще собирается экономика вокруг трафика, у меня есть отдельный разбор — как заработать на сайте.

Если считать только CPL и не досчитывать до оплаты, легко принять решение, которое выглядит логично, а по деньгам оказывается противоположным правильному. Дальше — самый наглядный такой случай из моей практики.

Дешёвый лид может быть дороже дорогого

В одном периоде у меня было два соседних дня с почти противоположной картиной.

В первый день часть базы для прозвона содержала контакты с перенесённым номером — телефон физически принадлежал другому оператору, чем по справочнику, и на нём срабатывал автоответ без участия человека: тишина 30–48 секунд, затем нажатие кнопки. Формально это лид. Купить он не может никогда.

CPL во второй день вырос вдвое — с 221 ₽ до 443 ₽. Если бы решение принималось по одному этому числу, второй день выглядел бы провалом. По деньгам всё наоборот: конверсия в оплату выросла с 2,8% до 12,4%, а цена одной оплаты упала с 8 007 ₽ до 3 338 ₽ — почти в два с половиной раза дешевле.

Механика простая и злая: фальшивые нажатия почти не стоят денег и почти всегда «успешны» — они и разгоняют CPL вниз, потому что попадают в знаменатель как обычный лид. CPL — метрика, которая набирается быстрее всех остальных, поэтому на неё смотрят в первую очередь. Она же — метрика, которую проще всего исказить чем угодно, что формально считается «лидом». Цена оплаты приходит с задержкой в сутки-двое, но именно она в итоге решает, был день хорошим или нет.

Из чего складывается разброс

Кроме мусорных контактов на цену лида давят ещё как минимум три вещи, и все они видны на одних и тех же данных.

Час суток. На будних днях в моём проекте разница между 10:00 и следующими двумя часами статистически доказана:

Первый час прозвона стабильно дороже — на четверть — следующих двух. Вечер при этом не хуже и не лучше дня: 14:00–17:59 неотличим от 11:00–12:59. При этом сама механика цены звонка почти не меняется в течение дня: цена дозвона держится в диапазоне 0,82–0,93 ₽ и утром, и вечером — расти начинает не звонок, а то, сколько людей соглашаются говорить.

День недели. В выходные CPL был на 35% выше буднего — 725 ₽ против 538 ₽. Но конверсия в оплату в выходные оказалась выше: 12,3% против 8,6%, и в итоге цена привлечения клиента вышла даже чуть ниже — 5 920 ₽ против 6 199 ₽. Если бы решение принималось по CPL, выходные бы отключили. Это была бы та же ошибка, что и в примере с фальшивыми лидами, только наоборот по знаку.

Качество базы — то же самое, что и в примере с CPL 221 ₽ выше, только в общем виде: не все контакты, которые формально стали лидом, одинаково ценны.

Ловится это не по среднему CPL, а прослушкой отдельных звонков и проверкой номера на факт переноса между операторами — до того, как контакт попадёт в отчёт как лид, а не после.

Как считать, чтобы решение не было угадыванием

Главный практический вопрос — не «какой CPL хороший», а «сколько лидов нужно набрать, прежде чем разница вообще что-то значит».

На выборке около 30 лидов в получасовом окне статистический шум даёт колебания в районе 18% в любую сторону просто от случайности. В одном замере «дорогое» получасовое окно на 303 ₽ отклонилось от дневной базы в 214 ₽ всего на 1,9 стандартных отклонения — это не доказанная разница, а дрожание, и через следующие десять минут цена вернулась к 141 ₽. А вот когда группы выросли до 166 и 745 лидов, 25-процентная разница между часами подтвердилась: доверительные интервалы (566–730 и 480–542) не пересекались.

Что реально снижает цену лида

Торг за клик или за минуту звонка снижает цену лида и почти всегда снижает объём вместе с ней — это перераспределение, а не экономия.

Реально работают три вещи. Конверсия страницы, на которую приходит трафик: тот же расход при более высокой конверсии в заявку сразу даёт более низкий CPL без единой правки в настройках канала. Про то, как устроена страница, которая конвертит, у меня есть отдельный разбор — что такое лендинг, а про то, как честно посчитать сам процент, — конверсия сайта; часто это меняет цену лида сильнее, чем любая правка ставки.

Доставка заявки без потерь. По опыту, письмо, ушедшее в спам, или забытая интеграция с CRM тихо режут 10–20% лидов, и это не видно в отчётах: заявка была, лид не попал в базу — снаружи выглядит как «канал стал хуже».

Отсечение неподходящего контакта на входе, а не после оплаты за него. Проверка номера на факт переноса между операторами до звонка стоит копейки; звонок по нему, который никогда не купит, стоит полную цену контакта из бюджета.

Органика дешевеет, платный трафик — нет

У меня есть SEO-сайт в нише среднего профессионального образования. Через два месяца после запуска он давал 14 заявок и первую оплату. Спустя ещё несколько месяцев тот же сайт стабильно приносил по 1–2 заявки в день, из которых 50–70% доходило до статуса квалификации у партнёра.

Расход на контент за это время почти не вырос — он держится в диапазоне 1–5 тысяч рублей в месяц независимо от того, сколько статей уже опубликовано и сколько заявок они приносят. Число заявок выросло в разы, значит расчётная цена лида на этом канале падает с объёмом сама, без дополнительных вложений. У платного канала такого эффекта нет: цена звонка и цена дозвона в моём проекте по обзвону почти не меняются ни по часам, ни по неделям — это рыночная цена контакта, а не результат обучения системы. Подробнее о том, как органический трафик вообще собирается, — в статье что такое SEO.

Из этого следует простой вывод для горизонта планирования: если считать только сегодняшний CPL, платный канал и органика выглядят сравнимо. Если считать на дистанции в полгода, органика — единственный канал, где цена лида падает сама по себе.

Читайте такжеКонверсия сайтаАгентства обещают поднять конверсию на 300% и сравнивают вас со «средней конверсией по рынку» — числом, которое не значит вообще ничего. Я веду больше десятка сайтов на поисковом трафике и делаю сайты на заказ, поэтому вижу разброс между проектами не в презентации, а в CRM. Дальше — честная арифметика: как считают конверсию, почему интент запроса решает больше дизайна и что делать, если процент есть, а денег за ним не видно.