Экономика онлайн-школы: почему курс стоит 150 000, а школа не зарабатывает
Себестоимость обучения студента — 15–35 тысяч, курс стоит 150–190 тысяч, и при этом школа может не заработать ничего. Разбираю по строкам, куда девается разница, на цифрах проекта, который делал около ста миллионов в год.
- Себестоимость обучения — 10–20% цены курса. Всё остальное съедают банк, продажи, бэк-офис и реклама.
- Банк забирает до 20% выручки на эквайринге и рассрочке: с курса за 200 000 ₽ это порядка 80 000 ₽.
- Привлечение одного студента доходит до 50–100 тысяч рублей — это и есть причина высокой цены, а не жадность.
- Школы выживают на допродажах и своей аудитории, а не на первой продаже курса.
Содержание статьи
Я десять лет в онлайн-образовании — в найме и со своими проектами. Один из них, институт психологии, делал около ста миллионов рублей в год: мы продавали профессию психолога. Другой, школа вокала, закрылся с убытком в два миллиона.
Разбираю на этих цифрах вопрос, который задают чаще всего: почему курс стоит сто пятьдесят тысяч, если учить человека стоит пятнадцать.
Стартовая точка
При стоимости курса 150–190 тысяч рублей себестоимость обучения одного студента у нас была от 15 до 35 тысяч — за целый год обучения. По мере роста школы она снижалась до пятнадцати.
Логичный вопрос: почему не продавать за тридцать тысяч, оставляя половину? Ответ — в том, что происходит с деньгами дальше.
Продолжение — в канале
Тут — только метод. Ход запусков, цифры проектов и то, что сломалось на этой неделе, выкладываю в Telegram.
Куда уходит выручка
- пришло от студента
- минус налоги (даже небольшие школы отдают около 10% оборота)
- минус эквайринг и банковская рассрочка (в среднем 20%)
- минус отдел продаж со всей обвязкой (15–20%)
- минус IT, бэк-офис, бухгалтерия, документы (скромные 10%)
- минус маркетинг (30–70% при первом привлечении)
Каждая строка заслуживает пояснения, потому что три из них обычно не считают вовсе.
Банк. Школа ещё не получила деньги, а уже отдала: 3% за приём платежа и до 35% банку за рассрочку. В среднем по всем оплатам — около 20%, потому что часть людей платит сразу. В деньгах: с курса за 200 000 ₽, купленного в рассрочку на три года, банк забирает порядка 80 000 ₽.
Продажи. Чтобы человек купил, ему нужно рассказать. Это отдел продаж с руководителем, контролем качества, CRM, телефонией, рассылками и сервисами вокруг — 15–20% от выручки.
Бэк-офис. IT, бухгалтерия, выдача документов, кадры, подписки, техника. Десять процентов — это оптимистично и подходит крупной оптимизированной школе; реально бывает и тридцать.
Маркетинг. Самая большая и самая непредсказуемая строка. Считать её в процентах вообще неправильно — считают в стоимости привлечения одного клиента, и она доходит до 50–100 тысяч рублей.
Ловушка дешёвого курса
Если бы тот же курс стоил 30 000 ₽, стоимость привлечения была бы меньше — но не в пять раз. Она легко осталась бы на уровне тех же тридцати тысяч. Именно поэтому онлайн-школы не могут просто снизить цену: экономика рушится не со стороны продукта, а со стороны привлечения.
Две строки, о которых забывают
Капитальные вложения. На съёмку курса в институте психологии мы потратили 2,5 млн рублей: время преподавателей, съёмка, монтаж, организация. Нам казалось, что вышло недорого. В юнит-экономику это не входит — вложения разовые и отбиваются на дистанции, — но в кассовый разрыв на старте входит целиком.
Возвраты. 5–10% от выручки закладывают в модель заранее. То есть можно потратить 120 000 ₽ на привлечение и продажу человека, а потом вернуть ему деньги. Если обещания при продаже не завышены, возвраты держатся в пределах пяти процентов — но это уже вопрос честности отдела продаж.
Почему это не абстракция
В школе вокала маржа модели была около двадцати процентов. Это звучит нормально ровно до первой ошибки: при такой марже одна крупная ошибка выводит проект в ноль, две — в минус. Мы не смогли найти экономику и закрыли проект с убытком в два миллиона рублей. Задним числом видно, что решение было в цифрах ещё на старте — просто я тогда подыграл себе в оценке шансов.
Как школы вообще живут
На допродажах. Первая продажа часто отрабатывает в ноль — она нужна, чтобы человек вошёл. Деньги появляются на втором и третьем продукте: следующей ступени, продлении, сопровождении. Вся конструкция длинных программ существует ровно поэтому.
И второе — своя аудитория. У автора с органическим охватом расходы на привлечение кратно ниже, поэтому он может ставить цену, недоступную крупной школе с платным трафиком. Это же объясняет, почему одни и те же знания у блогера стоят двадцать тысяч, а у школы — сто пятьдесят. Поэтому аудиторию имеет смысл начинать копить до запуска продукта — например, контентом по плану, а не рекламой на холодную.
Привлечение 50–100 тысяч на студента. Цена курса вынужденно высокая. Прибыль появляется на допродажах и удержании.
Привлечение околонулевое. Цена может быть в разы ниже при той же прибыли. Ограничение — размер аудитории, который растёт медленно.
Что из этого забрать, если вы собираетесь открывать школу
Пять цифр, которые нужно знать до старта
Себестоимость обучения одного студента за весь срок — с учётом проверки работ и поддержки. Стоимость привлечения одного оплатившего в вашем канале — не лида, а именно оплаты. Доля рассрочек в оплатах и цена рассрочки для вас. Процент возвратов, который вы закладываете, и от чего он зависит. Что вы продадите этому же человеку вторым — без ответа на этот вопрос экономика не сходится.
Главное наблюдение из обеих школ, удачной и неудачной: продукт почти никогда не является узким местом. Узкое место — цена привлечения и то, что происходит после первой продажи. Считать нужно там.
- Считайте не маржу продукта, а то, что остаётся после банка, продаж и рекламы, — разница драматическая.
- Рассрочка не бесплатна: её стоимость платит школа из своей доли, а не банк из воздуха.
- Смотрите на стоимость привлечения раньше, чем на цену курса: она задаёт нижнюю границу цены.
- Модель с маржой в двадцать процентов не прощает ни одной ошибки: одна — и вы в нуле.
- Своя аудитория меняет всю экономику: реклама у автора с органическим охватом кратно дешевле.
Гайд «Второй мозг в Claude Code»
Каркас базы знаний и мост памяти: ИИ помнит все проекты и решения. Забрать в боте. Бесплатно, отдаёт бот в Telegram.
Частые вопросы
Почему онлайн-курсы стоят так дорого?
Потому что в цену зашита не себестоимость обучения, а стоимость привлечения студента. Само обучение занимает 10–20% цены, а основная часть уходит на рекламу, продажи и банковские проценты по рассрочке. Покупатель фактически оплачивает маркетинг, а не преподавателя.
Сколько стоит запустить онлайн-школу?
Съёмка одного полноценного курса обошлась нам в 2,5 миллиона рублей — это время преподавателей, съёмка, монтаж, организация. Это разовые вложения, и они отбиваются на дистанции. Гораздо важнее считать не их, а расходы на каждого следующего студента.
Сколько остаётся школе с курса?
В хорошем сценарии около десяти процентов, в обычном — ноль, в плохом — минус. Это не преувеличение: по строкам расходов у школы уходит от девяноста процентов выручки, и любое ухудшение по рекламе делает результат отрицательным.
Как тогда школы вообще живут?
На допродажах. Первая продажа часто отрабатывает в ноль, а зарабатывают на втором и третьем продукте тому же человеку. Отсюда вся конструкция с длинными программами, продлениями и следующими ступенями.
Можно ли сделать курс дешевле и продавать больше?
Не механически. Если снизить цену до тридцати тысяч, стоимость привлечения не упадёт пропорционально — она может остаться сопоставимой с ценой. Дешёвые продукты работают там, где привлечение почти бесплатное: своя аудитория, органический трафик, сарафан.
10 лет в маркетинге и онлайн-образовании. Запускаю проекты в одиночку на Claude Code и показываю экономику как есть. Все методы из блога сначала обкатываю на своих проектах и только потом описываю.