Юнит-экономика: где в расчёте прячется ошибка

Юнит-экономику в интернете объясняют одинаково: список аббревиатур — CAC, LTV, ARPU, CM — и калькулятор под маркетплейс, куда вбиваешь цену товара и комиссию. Проблема в том, что вы не продаёте на маркетплейсе, а буквы сами по себе ничего не считают.

Я закрывал проект — школу вокала, где при марже в двадцать процентов одна ошибка в расчёте вывела юнит в ноль, а вторая увела в минус, — эта история разобрана по цифрам в статье про экономику онлайн-школы. С тех пор считаю юнит на каждом своём проекте: сайты, услуги, конвейер статей. Ниже — не учебник с определениями, а разбор того, что именно я тогда упустил и где расчёт обманывает чаще всего.

Юнит — это то, что повторяется

Прежде чем считать что-либо, нужно выбрать юнит. Ошибка на этом шаге ломает весь расчёт дальше — не потому, что формула неверна, а потому, что она отвечает не на тот вопрос.

Юнит — это то, что у вас повторяется одинаковым образом: один клиент, один заказ, один студент, одна страница сайта. Это самая мелкая единица расчёта, которую можно сравнить со следующей такой же, — крупнее её нет смысла брать, мельче — нечего сравнивать.

Частая ошибка — взять юнитом слишком крупную вещь. Возьмите юнитом одного студента, а не курс целиком: курс на 30 человек и курс на 300 — это разные суммы одинаковых юнитов, потому что доля постоянных расходов на человека падает с объёмом. Сам курс юнитом быть не может, он складывается из юнитов.

Другая ошибка — взять слишком мелкую вещь там, где повторяется другое. При длинном цикле сделки — сайт под ключ, консультация — юнитом стоит брать оплативший заказ. Заявка сама по себе может ничего не стоить: если из ста заявок оплачивает одна, считать экономику по заявкам значит считать её по цифре, которая почти не связана с деньгами.

Формула без калькулятора маркетплейса

Минимальная формула нужна одна: доход с юнита минус стоимость его привлечения и обслуживания равно прибыль с юнита.

Всё остальное — детализация этих трёх чисел под конкретный бизнес. Разверну на своём: юнит — один оплативший клиент первого SEO-сайта, который я запускал в мае.

Формула сама по себе не показывает главного: расход на юнит не постоянный, он падает по мере роста объёма — но только если бизнес устроен так, что юнит не требует нового вложения на каждого следующего клиента. У рекламной модели это не так: там расход на привлечение почти не снижается с объёмом, поэтому первый и сотый клиент стоят примерно одинаково. Для юнит-экономики важно не только посчитать текущий юнит, но и понять, как расход на него меняется дальше.

Строки, которые обычно забывают

Здесь расчёт обычно и ломается — не в формуле, а в списке строк, которые в неё подставляют.

Эквайринг и рассрочка. Деньги от клиента идут не вам напрямую, а через банк, и банк забирает долю раньше вас. На цифрах онлайн-школы, где я разбирал это подробно, эквайринг и рассрочка вместе съедают до 20% выручки. Это не специфика образования: любой бизнес, который принимает оплату онлайн и даёт рассрочку, платит тот же процент, разница только в масштабе.

Налоги с оборота. Даже на упрощённой системе это около 10% выручки. Их часто пытаются посчитать «в конце», в остатке, — а сам налог списывается сразу с оборота, ещё до того, как вы увидели прибыль.

Возвраты и недокачественные заявки. У школы это прямые деньги, которые приходится вернуть. В моей SEO-модели аналог другой: из заявок половина и больше не доходит до квалификации — человек оставил контакт, но это не тот клиент, которого можно передать партнёру. Это тоже расход: время на обработку заявки, которая не станет юнитом.

Собственное время, если делаете всё сами. Строка, которую забывают чаще всего именно соло-предприниматели. Когда я беру заказ на сайт под ключ, час моей работы не бесплатен, даже если я не выставляю себе зарплату. Без этой строки юнит-экономика услуги выглядит лучше, чем есть на самом деле.

Стоимость первого клиента против повторного. Я показал это выше на своих цифрах: первый клиент обошёлся в 10 000 ₽, десятый — почти бесплатно. Считать по среднему здесь бессмысленно: момент запуска и установившийся режим — это разные по стоимости юниты, даже если продукт один и тот же.

Юнит есть и у страницы сайта, не только у товара

Юнит-экономику обычно применяют к товарам и подпискам. Но у меня основной актив — не товар, а страница сайта, и у неё тоже есть юнит-экономика: сколько стоит её произвести и сколько она приносит.

С доходом интереснее, потому что здесь видна разница на порядки, а не на проценты.

Первую цифру я получил так: 77% из 12 379 переходов, которые за 28 дней собрал весь мой SEO-флот, пришлись на один сайт — разделил это на число его страниц. Вторую — из отчёта другого сайта: 227 статей вместе дают 0,4 перехода в сутки на весь сайт, умножил на 28 дней и разделил на число страниц.

Разница не в качестве текста: писал его тот же конвейер, по тем же промптам. Разница в том, что первый сайт стоял в нише с живым спросом, а агрегатор — в нише, где решение о том, куда идти, уже занято чужими карточками отзывов и картами. Считать «страницу как юнит» по числу публикаций бессмысленно: страница, которую написали и выложили, — это ещё не юнит. Юнит — это страница, которая дошла до индекса и получает показы. У меня типичное соотношение для молодого домена — из тысячи загруженных страниц в индексе оказывается около трёхсот; делить доход на все написанные страницы вместо страниц в индексе — тот же самый обман средним, что и с клиентами.

Инфраструктура здесь почти не участвует: один VPS примерно за 1500 ₽ в месяц держит шесть сайтов, то есть 250 ₽ на сайт — я считал это отдельно в статье сколько стоит создать сайт. Юнит-экономику страницы решает не хостинг, а совпадение темы со спросом.

Где расчёт врёт

Три места, где я сам ошибался, и два — где расчёт врёт почти у всех.

Кроме своей ошибки, вижу у других постоянно ещё две. Первая — «отобьём на объёме»: если юнит не сходится по цифрам, увеличение числа юнитов не чинит формулу, оно просто быстрее показывает тот же минус, только в больших абсолютных числах. Вторая — среднее вместо распределения: считать «средний чек» или «средний трафик на страницу» удобно, но именно среднее прячет то, что двадцать страниц из тысячи дают весь доход, а остальные держат сайт в убытке по токенам и инфраструктуре.

Как считать, чтобы это работало: таблица юнит-экономики

Расчёт полезен, только если он живёт, а не лежит в презентации, которую собрали один раз перед стартом.

Я обновляю такую таблицу по каждому сайту и проекту раз в месяц и беру решения из неё, а не из ощущения «вроде растём».

Если юнит не сходится

Когда цифры в таблице не сходятся, вариантов четыре, и последний обычно замалчивают.

Поднять цену. Работает, если стоимость привлечения не даёт снизить цену без риска уйти в минус, — ровно то, что происходит в школах с высоким CAC.

Срезать привлечение. Перейти с платного трафика на органический там, где это возможно: предельная стоимость следующего клиента падает, как я показал выше на десятом юните.

Увеличить повторные покупки. Если юнит не окупается на первой продаже, экономика может сойтись на второй и третьей — на этой конструкции держатся почти все онлайн-школы, я подробно разбирал это на их цифрах.

Убить направление. Несколько дней назад я закрыл два сайта из своего флота совсем — не снизил темп публикаций, а именно закрыл. У одного за всё время работы — ноль рублей партнёрских выплат и шесть заявок при немаленьком объёме страниц. У другого расход на конвейер статей был выше, чем у любого другого сайта в портфеле, а поисковых визитов — три в сутки. В обоих случаях цифры юнит-экономики были видны за месяц-два до решения; закрыл я их не потому, что испугался цифр, а потому, что перестал ждать, что они изменятся сами.

Юнит-экономика не про то, чтобы доказать себе, что бизнес получится. Она про то, чтобы увидеть это раньше, чем увидит касса.