Интернет-маркетинг для малого бизнеса: с чего начать

По запросу «интернет-маркетинг» в выдаче — определения из учебника и лендинги агентств с обещанием «комплексного продвижения». Ни то, ни другое не отвечает на вопрос, с которым ко мне чаще всего приходят: с чего начинать, если ты один, а не отдел маркетинга, и бюджет не резиновый.

За плечами у меня десять лет в маркетинге, включая позицию директора по маркетингу, а сейчас я веду весь маркетинг больше десятка своих сайтов и нескольких заказных проектов один — с ИИ-агентами вместо отдела. Дальше — порядок: что делать первым, что вторым и на что не тратить первые деньги, если считать приходится каждый рубль и каждый час.

Эта статья связывает то, что я уже разбирал отдельно по каждому каналу: как привлечь клиентов, что такое SEO, контент-маркетинг, контекстную рекламу. Здесь — карта, куда идти сначала и почему именно в таком порядке.

Четыре вещи, из которых состоит интернет-маркетинг

За словом «интернет-маркетинг» на практике стоят четыре вещи. Место, куда вы ведёте человека, — сайт или страница. Источник, откуда человек про вас узнаёт, — канал привлечения. Приём обращения — форма или звонок, которые не должны потерять человека по дороге. И счёт — как вы понимаете, сработало это или нет.

Всё остальное, что обычно попадает в списки «комплексного продвижения» — брендинг, присутствие во всех соцсетях сразу, «работа с репутацией», — надстройка над этими четырьмя вещами. Если хотя бы одна из них не собрана, надстройка не спасает: реклама льёт трафик на страницу без чёткого предложения, заявки уходят в почту, которую никто не проверяет, а «продвижение» существует только в отчёте подрядчика.

Собрать первую вещь — место — сейчас дешевле и быстрее, чем год-два назад. Один из моих сайтов для колледжа СПО — 65 страниц, 11 статей, 30 программ обучения — я собрал за один день, без единой строчки кода руками: просто ставил задачи нейросети одну за другой. Раньше такой объём был неделями работы разработчика и дизайнера. Как я это делаю пошагово — в статье как создать сайт самому; там же о том, что сайт должен ещё и обращать посетителя в заявку — это отдельная арифметика, разобрана в статье про конверсию сайта.

Порядок, который экономит деньги

Самая дорогая ошибка малого бизнеса в интернет-маркетинге — начинать с рекламы. Реклама — это кран: включили бюджет, полился трафик. Но если труба на другом конце дырявая — нет чёткого предложения на странице, форма не работает, отвечать на звонки некому, — деньги льются в дыру, а не в кассу.

Правильный порядок — обратный тому, что обычно советуют:

Обратный порядок — сначала реклама, потом разбираться с остальным — я видел своими деньгами. На одном из своих сайтов шесть недель рекламы обошлись почти в 120 000 ₽ и дали только квалифицированные лиды — ни одной подтверждённой оплаты. Реклама честно приводила заинтересованных людей; проблема была в том, что происходило с ними дальше, на странице и в форме. Если бы место и приём заявки были собраны и проверены заранее, тот же бюджет либо не был бы потрачен впустую, либо показал бы это за неделю, а не за полтора месяца. Полный разбор этого случая — в статье про контекстную рекламу.

Первый канал: спрос решает, не мода

Выбор первого канала — не вопрос вкуса и не то, что советуют в чужих блогах про маркетинг. Он решается одним вопросом: люди уже ищут то, что вы продаёте, или их ещё нужно с этим познакомить.

Проверить, в какой вы ситуации, дешевле, чем кажется. Ядро запросов под один из своих сайтов я как-то собирал примерно за 20 ₽ — несколько десятков тысяч фраз через выгрузку частот и пакетную проверку позиций, без заказа у SEO-специалиста. Если после такой проверки частот по вашей теме почти нет, канал не сломан — просто спрос ещё не сформирован, и первым каналом должен быть контент, а не поиск или контекст.

Сколько стоит начать

Стартовые цифры честные, потому что это мои же расходы, а не прайс агентства.

Разница на порядки — не ошибка. Сайт с контентом на нейросетях сейчас стоит примерно как одна неделя рекламы в конкурентной нише, при этом сайт продолжает работать и после того, как эта неделя закончилась, а реклама — нет. Это не значит, что реклама не нужна: она быстрее и предсказуемее по срокам. Значит только то, что первую тысячу-другую рублей разумнее потратить на место и проверку спроса, а не на клики, — тогда следующие деньги на рекламу не улетят мимо рабочей страницы.

Куда уходят первые деньги

Три места, где я сам терял деньги в начале, и ни разу дело не было в плохом канале привлечения.

Общая черта у всех трёх — деньги теряются не в канале привлечения, а в том, что стоит рядом с ним: в предложении, в подписке на сервис, в правах на картинку. Разбор канала редко находит эти дыры, потому что ищет не там.

Что считать с первого дня

Минимальный набор, который стоит считать с первой же заявки: сколько их пришло, откуда, сколько стоила одна заявка и сколько стоил один оплативший клиент. Это не проект аналитики, а таблица на несколько строк.

Собирается это без покупки сервисов: метка на каждой ссылке, скрытое поле в форме, которое эту метку прокидывает дальше, и таблица, куда заявки попадают вместе с источником. Раз в месяц — сверка со списком реальных оплат. Полная сборка такой цепочки, с местами, где она обычно рвётся, — в статье про сквозную аналитику; а разница между ценой заявки и ценой оплатившего клиента, из-за которой дешёвый канал иногда обходится дороже дорогого, — в статье про стоимость лида.

Отдельная причина считать честно, а не на глаз: ручная сверка меняет цифры сильнее, чем кажется. В одном из моих проектов сверка обзвона с CRM почти удвоила официальное число лидов — с 24 «по прикидке» до 46 реальных, а цена лида пересчиталась с 247 ₽ до 328 ₽. Решение, принятое по первой цифре, было бы построено на данных, которые ещё не досчитаны.

Когда звать подрядчика, а когда — самому с ИИ

Общий принцип, какие задачи в бизнесе отдавать нейросети, а какие нет, я разбирал отдельно в статье нейросети для бизнеса. Здесь — то же самое, но конкретно про маркетинг.

За последний год список того, что раньше требовало подрядчика, заметно сократился. Сайт для колледжа СПО я собрал сам за один день. Интеграцию с партнёрской сетью Admitad сделал так же: отдал ключ API нейросети, она сама достала нужные ссылки и офферы, не пришлось руками ходить по личному кабинету. Аудит сразу нескольких проектов на ошибки я гоняю параллельно в нескольких окнах терминала, и это иногда находит то, что раньше пропускал более дорогой прогон. Базовый технический аудит сайта — тоже без подрядчика; промпт для самопроверки я приводил в статье про SEO.

Не изменилось то, что требует не инструмента, а решения человека. Форма и приём заявок — это ещё и юридическая ответственность: у сбора и хранения контактов есть требования 152-ФЗ, а штраф за утечку базы начинается от 300 тысяч ₽ за первый случай и растёт при повторе. Это задача не для нейросети, а для того, кто отвечает за решение — вами лично или нанятым юристом. Отдельно на трёх разных своих проектах диагноз совпадал: трафик был, продукт был готов, а деньги терялись в третьем месте — в платёжном и договорном цикле, который никто заранее не собрал в одну цепочку. Никакая нейросеть не спроектирует эту цепочку за вас, если решение по ней ещё не принято.

Полноценный сайт под ключ с агентством или студией сейчас стоит в среднем 350–800 тысяч рублей за проект среднего сегмента — эту цифру стоит держать в голове, когда решаете, разбираться ли с нейросетью самому или заплатить за готовую сборку. Если бизнес крупный, точек продаж много, а внутренние процессы завязаны на несколько систем сразу, такая цена может окупиться быстрее, чем время, потраченное на самостоятельный разбор. Для одной страницы с одним предложением — чаще нет: тот же результат по деньгам и по факту получается собрать самому, по порядку из первого раздела этой статьи.