Сквозная аналитика своими руками: без сервиса за 15–50 тысяч

«Подключите сквозную аналитику за 15–20 тысяч ₽ в месяц» — с этого обычно начинается выдача по этому запросу, дальше идут списки коннекторов и скриншоты дашбордов. Я веду больше десятка сайтов на поисковом трафике и отдельно свожу вручную заявки обзвон-проекта с оплатами — без единого платного сервиса аналитики. Дальше — что это такое на самом деле, где цепочка рвётся чаще всего на практике и что я сам однажды принял за потерянную заявку, хотя она просто ждала в базе.

Какой вопрос решает сквозная аналитика

Сквозная аналитика — не программа, которую покупают, а состояние цепочки. Она есть, если у каждой заявки можно проследить путь до её источника, не потеряв идентификатор ни на одном шаге. Купленный сервис не чинит дырявую цепочку сам — он рисует цифры поверх того, что в неё попало, дырявое или нет.

Вопрос, который она в итоге решает, — не «сколько было визитов», а «какой источник трафика принёс деньги». Разница практическая: без склейки этапов бюджет распределяется по объёму трафика, потому что это единственное, что видно сразу. Оплаты видны с задержкой в недели, а иногда не видны вовсе, если их никто не сверял с заявками руками. В итоге деньги идут туда, откуда больше кликов, а не туда, откуда больше кликов стало оплатой, — а это два разных списка источников. Как считать саму конверсию и почему «средняя конверсия по рынку» ничего не значит без интента запроса, я разбирал в статье конверсия сайта, а как читать потери по этапам — в разборе воронки продаж.

Из чего состоит цепочка от клика до оплаты

Минимальный набор звеньев, каждое из которых должно передать один и тот же идентификатор дальше.

Что из этого вообще стоит автоматизировать, а что оставить ручной сверке, я отдельно разбирал в статье автоматизация продаж — короткий ответ: приём и хранение заявок автоматизировать нужно сразу, а решение «оплачено» доверять машине нельзя никогда, только подтверждённому платежу в базе.

Где цепочка рвётся на практике

Пять звеньев — и метка может потеряться на любом. На практике она теряется не в сложных местах, а в скучных.

Метка при переходе. UTM живёт в адресной строке, и любой лишний переход обнуляет её: короткая ссылка без проброса параметров, редирект без сохранения query-строки, переход из мессенджера во внешний браузер по умолчанию вместо системного. Правило простое: если ссылка красивая, а не техническая, — метка почти наверняка потерялась ещё до визита.

Заявка без идентификатора. Форма может честно долететь до почты или в чат одной строкой текста: имя, телефон, вопрос — и всё, идентификатор клика в неё никто не прокидывал. Заявка есть, ответа на вопрос «откуда» — нет, и его потом восстанавливают на глаз по времени отправки.

Оплата, которую не связали с заявкой. У меня был случай, когда из тридцати шести оплат пять пришли с сайта без привязки к аккаунту покупателя в мессенджере — ник в форме оплаты не совпал с ником в переписке, и система решила, что это два разных человека. Деньги были настоящими, просто в отчёте по источникам эти пять оплат повисли ничьими.

Звонок вместо формы. Звонок физически не оставляет метки, если для него не выделен отдельный номер или система колл-трекинга. Разговор, начавшийся с рекламного объявления, без этого попадает в отчёт как «переходов не было», хотя объявление сработало.

Один счётчик на сайте и в личном кабинете. У меня цель «заполнил контактные данные» в Метрике однажды показала 111 срабатываний при примерно тридцати настоящих заявках за тот же период. Причина — тот же счётчик стоял на странице входа в личный кабинет на соседнем поддомене: разбивка по адресу захода показала, что 79 из 110 сработавших целей — это вход старых учеников, а не новая заявка. Реальных заявок было 31.

Когда врёт панель, а не пропадает заявка

Панель — это витрина поверх снимка, а не сама база. Прежде чем объявлять заявку потерянной, стоит один раз проверить строку в базе напрямую, а не только то, что показывает интерфейс поверх неё.

Сколько это стоит: платформа или своя сборка

За деньги платформа даёт то, что дорого собирать самому: готовые интеграции с телефонией, запись звонков, подмену номеров под коллтрекинг и отчёты без единой строчки кода. Разброс цен по одному только коллтрекингу — от нескольких сотен рублей в месяц за самый простой тариф голой телефонии до 11–16 тысяч ₽ в месяц за полный пакет с автоматизацией.

Своя сборка выигрывает там, где у платформы фиксированная цена не зависит от того, работает реклама сейчас или нет. У меня коллтрекинг полгода простоял оплаченным, пока реклама была на паузе, — впустую потрачено около 19 000 ₽, потому что подписка идёт по календарю, а не по факту звонков.

Для малого бизнеса с несколькими источниками и заявками в единицах-десятках в день своя сборка почти всегда выигрывает по деньгам. Платформа окупается там, где объём заявок и звонков уже не позволяет сверять их вручную.

Минимальный вариант для малого бизнеса на неделю

Что смотреть в отчёте, чтобы он менял решения

Готовый отчёт по источникам без трёх вещей ничего не говорит про деньги.

Цена заявки и цена оплаты по источникам — раздельно. У меня есть проект, где на одном окне обзвона цена лида в среднем составила 395 ₽, а цена лида, дошедшего до оплаты, — 4289 ₽, при конверсии лида в оплату 9,2%. Дешёвый лид и дешёвая оплата — разные вещи: источник с более дорогим лидом иногда даёт более дешёвую оплату, если качество контакта выше. Подробнее про то, что стоимость лида — это не одно число, а распределение по часам, дням и источникам, я писал в статье стоимость лида.

Доля целевых, а не всех подряд. Конверсия лида в оплату по дням недели на одной и той же кампании у меня колебалась от 6,5% до 18,8% — на одинаковом трафике и одинаковом предложении. Если смотреть только на число заявок, не видно, что часть источников или дней приносит заявки, которые почти никогда не доходят до оплаты.

Окно между заявкой и оплатой. На одном из моих продуктов медиана от первого касания до оплаты — 24 дня. Если сравнивать источники по недельному отчёту, часть оплат ещё не наступила физически, и источник, который на самом деле работает, в моменте выглядит хуже, чем есть. Без этого окна сравнение источников по свежим неделям систематически занижает те из них, что подключились позже. Разбор того, у каждого канала привлечения своя цена контакта и свой срок до результата, — в статье как привлечь клиентов.

Пример на своих цифрах: раскладка по источникам одного продающего бота в пересчёте на 1000 вошедших дала числа с разницей на порядок — от 5,7 покупателя на 1000 у самого массового канала до 128 на 1000 у самого маленького. При этом больше всего людей шло именно туда, где платили хуже всего.

Без разбивки по источнику это осталось бы невидимым, а бюджет и время продолжали бы идти за объёмом, а не за деньгами.