Конверсия сайта: честная арифметика вместо «средних 2–3%»

«Подниму вам конверсию на 300%» — с этой фразы начинается едва ли не половина статей по этому запросу, дальше идут универсальные советы про заметную кнопку и цвет CTA. Я веду больше десятка сайтов на поисковом трафике и делаю сайты на заказ, поэтому вижу конверсию не в презентации агентства, а в CRM — и там разброс между проектами не в процентах, а в разы. Дальше — как её на самом деле считают, почему «средняя конверсия сайта» ничего не значит и что делать, если процент есть, а денег за ним не видно.

Что называют конверсией сайта и почему из-за неё спорят с подрядчиком

Формула на бумаге простая: конверсия — это доля посетителей, которые сделали целевое действие. Заявка, звонок, покупка, подписка — неважно, какое именно, важно, что оно выбрано заранее и одинаково для всех, кто считает.

Проблема начинается в знаменателе. «Посетители» в разных системах — это разные числа:

• Визиты (сеансы). Метрика и подобные системы считают заход, а не человека: один и тот же посетитель, зашедший на сайт трижды за день, даёт три визита.
• Уникальные посетители. Тот же человек — один посетитель, сколько бы раз он ни заходил.
• Сеансы с достигнутой целью. Заявка, отправленная дважды одним и тем же человеком — поправил телефон, отправил заново, — это одна цель или две, зависит от настройки счётчика.

Отсюда практический вывод: прежде чем сравнивать конверсию месяц к месяцу или сайт к сайту, зафиксируйте один знаменатель и одно определение цели. Если сайт делается на заказ, впишите это определение прямо в техническое задание — иначе спор о цифрах начнётся уже после сдачи, когда переделывать поздно и виноватых искать некому.

Почему «средняя конверсия сайта 2–3%» ничего не значит

Число «средняя конверсия по рынку» кочует по статьям без указания, что именно усреднили. Это как средняя температура по больнице: она существует, но ничего не говорит о конкретном пациенте.

Главная переменная — не дизайн страницы, а то, с каким запросом человек на неё попал. Разница между «что такое конверсия сайта» и «сделать сайт с высокой конверсией» — это разница в готовности платить, а не в оформлении кнопки. Первый запрос информационный: человек ещё разбирается в теме. Второй коммерческий: человек уже выбирает исполнителя. Как искать такие формулировки и не путать их при сборе ядра, я разбирал в статье про семантическое ядро.

На практике это значит: если статья в блоге и страница услуги живут на одном сайте, у них не может быть одинаковой целевой конверсии. Требовать от информационной статьи такой же конверсии в заявку, как от страницы услуги, — то же самое, что требовать от витрины конверсию кассы: у витрины другая работа, она подводит к решению, а не завершает его. Если задача — свести трафик с рекламы и предложение на одной странице специально под конверсию, для этого есть отдельный формат — лендинг, и там спрашивать высокий процент уже уместно.

Разброс между моими сайтами: от шести обращений до пары заявок в день

Цифры ниже — с реальных проектов моего портфеля, без названий: домены своей сетки в блоге я принципиально не называю, а разница видна и без них.

Первый сайт вырос не потому, что там лучше кнопка. Запросы там коммерческие: человек ищет конкретный колледж и способ поступить, а не читает про образование вообще. К исходу второго месяца после запуска у него было 14 заявок, одна оплата и 10 000 ₽ заработанного; ещё через пару недель темп вырос до 1–2 заявок в день.

Второй сайт стоит на нормальном техническом фундаменте, и тексты там не хуже, чем на первом — при этом за всё время работы обращений всего шесть. Разница не в вёрстке. Дело в том, что стоит за запросами, под которые сайт написан: они обзорные, и ответ на них поисковик всё чаще отдаёт карточками агрегаторов и картами, а не отдельными сайтами вообще — там физически некуда кликнуть.

Третий пример ещё жёстче: сайт-справочник по бытовым услугам, тексты выверенные, ниша закрыта — у запроса уже есть занятое место в выдаче, а читатель по формулировке запроса чаще ищет способ сделать это самому, а не найти подрядчика. Ноль оплаченных заявок здесь — результат выбора темы на этапе разведки. К вёрстке и текстам это отношения не имеет.

Что мерить, кроме процента

Процент конверсии сам по себе не считает деньги. Три метрики рядом с ним делают его осмысленным.

Цена заявки. Расход на трафик, делённый на число заявок. Сайт с конверсией 1% и бесплатным поисковым трафиком может выгоднее сайта с конверсией 5% и дорогой рекламой — деньги считаются в конце воронки, а не в её середине. Подробнее про то, как в принципе считать деньги с сайта, — в статье как заработать на сайте.

Доля целевых обращений. Не каждая заявка — потенциальный клиент. На сайте из примера выше до статуса квалификации у партнёра доходит 50–70% заявок, остальное отсеивается на первом звонке: не тот регион, не тот бюджет, случайный клик. Если считать конверсию по всем заявкам подряд, число обманывает почти вдвое.

Доходимость до менеджера. Заявка, которая легла в CRM, — ещё не заявка, с которой поговорили. Между «оставил телефон» и «взяли трубку» теряется часть людей просто потому, что до них не дозвонились вовремя. Это не про сайт, но без этого числа конверсия сайта — конверсия в пустоту.

Что реально двигает конверсию сайта в покупку

Общие советы вроде «сделайте кнопку заметнее» работают через раз, потому что чаще всего дело не в кнопке. Пять вещей, которые я проверяю на своих и заказных сайтах, — с проверкой, а не с советом «сделайте красиво».

Как проверять изменения, если трафика мало

А/Б-тест — правильный инструмент, который на небольшом сайте почти всегда врёт. Ему нужны сотни конверсий на каждую версию, чтобы разница перестала быть шумом; при трафике в несколько сотен визитов в месяц результат готов раньше, чем накопится статистика, и он оказывается случайным.

Когда «нет заявок» — это не конверсия, а доставка

Прежде чем чинить страницу, стоит проверить путь до конца — не только до кнопки «отправить».

Такая же путаница бывает, если заявки формально уходят, но не туда: письмо падает в спам, номер для звонка на сайте не совпадает с тем, что видно в CRM, или виджет колл-трекинга подменяет контакты на клиенте так, что посетитель видит один номер, а сервер отдаёт другой. Симптом один и тот же — «сайт перестал давать заявки», а причина часто вообще не на странице сайта. Она в канале, по которому заявка должна была дойти до вас.

Разделять, где проблема в интерфейсе, а где в доставке или в самом оффере, — отдельная методика, не разовая догадка. Как я её провожу по шагам, разобрал в статье юзабилити-аудит сайта.