Воронка продаж: как найти этап, на котором теряются деньги

«Внедрите воронку продаж и рост продаж на 300% гарантирован» — с такой фразы начинается едва ли не половина статей по этому запросу, дальше идёт картинка перевёрнутого треугольника и определения этапов из учебника. У меня самого несколько работающих воронок: SEO-сайты, которые ведут трафик от поиска до оплаты, продающий бот, платный курс. Я вижу их не на слайде, а в базах и CRM — и там воронка оказалась не такой ровной, как на картинке. Дальше — как я считаю её по этапам, что нашёл у себя перевёрнутым и что делать, если процент есть, а денег за ним не видно.

Зачем считать воронку по этапам, а не одним числом

«Конверсия в продажу — 2%» звучит как ответ, но это ответ на неправильный вопрос. Процент, посчитанный от первого шага сразу до последнего, усредняет всё, что происходит между ними, и прячет момент, где именно уходят люди.

Воронка — это не одна цифра, а цепочка. У неё есть вход (трафик, показ, контакт), несколько промежуточных шагов и выход (оплата). Каждая пара соседних шагов даёт свою конверсию, и эти конверсии не обязаны двигаться синхронно: верх воронки может расти, а низ в это время проседать — просто одно число «в продажу» этого не покажет.

Практический смысл в том, что диагностировать проблему можно, только раскладывая воронку на шаги. «Мало продаж» — это симптом. Причина обнаруживается, когда видно: трафик растёт нормально, до заявки доходит стабильная доля, а вот заявка до оплаты стала доходить хуже, чем раньше.

Как выглядит моя воронка: от поиска до оплаты

На одном из моих SEO-сайтов воронка простая: человек приходит из поиска, попадает на страницу, оставляет заявку, партнёр закрывает сделку в оплату. Вот как это выглядело в одном месяце.

Сам по себе этот срез ничего не диагностирует — он просто фотография одного месяца. Диагностика начинается, когда рядом кладёшь такие же срезы за соседние месяцы и считаешь конверсию между теми же двумя парами шагов.

Это и есть работа воронки как инструмента: не подтвердить, что «всё растёт», а найти конкретный этап, где процент изменился, и уже туда нести вопрос — почему.

Главное наблюдение: моя воронка оказалась перевёрнутой

Отдельно от этапов внутри одной воронки стоит вопрос, откуда вообще приходят люди — и здесь у меня нашлась картина, которую иначе как перевёрнутой не назову. Я свожу воронку продающего бота по источнику трафика: сколько человек зашло с каждого канала и сколько из них в итоге купило платный продукт.

Источник с наибольшим объёмом — худший по деньгам, источник с наименьшим объёмом — лучший. Если бы я смотрел только на общее число людей, зашедших в воронку, вывод был бы «нужно больше трафика оттуда, где людей больше всего» — и это было бы прямо противоположно тому, что реально выгодно.

Отсюда практическое следствие: воронку недостаточно смотреть по общему притоку. Нужно резать её по источнику входа и считать покупателей на тысячу для каждого отдельно — иначе крупный, но слабый канал маскирует то, что маленький канал на самом деле кормит бизнес. Про то, как вообще привлекать трафик так, чтобы не упереться в один канал, я писал в статье как привлечь клиентов.

Где правда о воронке — в базе, а не на панели

Отдельная ловушка — путать факт с его отображением. У меня есть система, которая передаёт входящие заявки партнёру: телефон улетает в его CRM и параллельно в мой рабочий чат за секунды. Поверх неё стоит панель — витрина для контроля за потоком.

Похожая путаница бывает и на уровне сайта, только с другой причиной: заявка физически пишется в базу, но письмо-уведомление о ней никуда не доходит из-за особенностей хостинга — это я разбирал отдельно в статье про конверсию сайта. Симптом одинаковый — «воронка перестала показывать результат», а причина в обоих случаях не в самой воронке, а в канале, по которому факт должен был до вас дойти.

Три места, где чаще всего теряются деньги

Когда воронка разложена по этапам и источникам, узкое горлышко обычно оказывается одним из трёх — я эти три случая проверяю у себя первыми.

Первым чинить стоит то, что дешевле всего исправить и дороже всего стоит: нецелевой трафик обычно правится фильтром или настройкой источника за один день, тогда как пересборка предложения — это отдельный проект.

Что в воронке можно доверить автомату, а что нельзя

Механическую передачу данных автомат делает хорошо. Та же система, что путала меня с задержкой панели в примере выше, ни разу не потеряла ни одной заявки на пути от формы до CRM партнёра — просто её витрина не поспевала за фактом. Роутинг, уведомления, запись в базу — это работа, где автомат надёжнее человека, потому что он не забывает и не устаёт.

Хуже автомат справляется там, где нужно решение на веру. У меня был случай, когда продающий агент в CRM перевёл сделку в статус «оплачено» со слов человека — «я уже перевёл деньги» — без проверки платежа в системе. В этот раз совпало с правдой случайно, но конструктивно это дыра: ложный статус «оплачено» создаёт задвоение в базе покупателей, гасит ожидание реальных денег в прогнозе и выкидывает человека из напоминаний, хотя оплата так и не пришла. С тех пор перевод в «оплачено» у меня разрешён только по подтверждённой записи о платеже — никогда по тексту диалога.

Граница простая: автоматизировать можно то, что автомат может проверить сам — прочитать факт из системы. Нельзя автоматизировать то, что требует поверить человеку на слово. Подробнее, что вообще стоит автоматизировать в продажах и где это ломается чаще всего, — в статье про автоматизацию продаж.

Сколько данных нужно, чтобы воронка что-то показывала

Воронка на маленькой выборке не диагностика, а шум. В том же внешнем обзвоне конверсия из лида в оплату скакала от 6,5% до 18,8% в зависимости от дня недели — при том что в каждый день это были десятки лидов, не тысячи. На таких числах разница между «плохим» и «хорошим» днём — случайность, а не система, и делать по ней выводы о воронке нельзя.

Похожая ловушка — с квалификацией входящих обращений: из очереди в несколько сотен предварительно готовых обращений реально платёжеспособными на практике оказались единицы. Если считать воронку по общему числу «прошедших этап», а не по тем, кто в итоге подтвердил готовность платить, процент будет выглядеть куда оптимистичнее, чем есть на самом деле.

Из этого следует практическое правило: сравнивать воронку нужно месяц с соседним месяцем, а не с тем же месяцем годом ранее — за год меняется слишком многое, чтобы разница доказывала что-то про саму воронку. И не принимать решений по этапу, где количество наблюдений всё ещё измеряется десятками — для устойчивого вывода нужен поток, а не единичный всплеск. Как в принципе считать деньги, которые в итоге приносит весь этот путь, а не только процент по дороге, — в статье про юнит-экономику.

Читайте такжеКонверсия сайтаАгентства обещают поднять конверсию на 300% и сравнивают вас со «средней конверсией по рынку» — числом, которое не значит вообще ничего. Я веду больше десятка сайтов на поисковом трафике и делаю сайты на заказ, поэтому вижу разброс между проектами не в презентации, а в CRM. Дальше — честная арифметика: как считают конверсию, почему интент запроса решает больше дизайна и что делать, если процент есть, а денег за ним не видно.